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江南春——中国消费品牌崛起的硬核方法| WISE2021新经济之王大会

来源:36氪


12月13日-15日,36氪WISE2021新经济之王峰会在上海举行,今年我们以「硬核时代」为主题。“硬核”是当下时代和大环境带给中国新经济企业的挑战和机遇,一方面要求企业关注技术创新,找到自身“硬核”壁垒;另一方面要求企业回馈社会,展现更多“硬核”责任与担当。在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际,我们与上百家硬核企业汇聚一堂,聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道,全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。


在从商业模式创新的“应用时代”迈向技术创新的“硬核时代”之际,我们与上百家硬核企业汇聚一堂,聚焦宏观政策、智能制造、半导体、新能源、新消费等热门赛道,全方位探讨各领域如何构建以创新驱动的硬核竞争力。


yobo体育创始人江南春


yobo体育创始人兼董事长江南春以“中国消费品牌崛起的硬核方法”为主题,分享了新消费品牌在流量红利枯竭的时代如何真正成为一个能够可持续发展的消费品的主导品牌。江南春认为中国商业战争的核心要素发生过三次重要的改变,分别是改革开放初期的生产力竞争和渠道端的战争,在今天渠道和生产端都已经过剩化,创新也被迅速同质化,当消费者的选择有很多时,核心战场在于消费者的心智端。


流量不是生意的根本,只是品牌赢得人心的结果。而在今天做品牌方法只有三个,1、融入社会重大事件 ;2、融入社会重大娱乐;3、在消费者高频出现的线下场景反复出现,成为他心智的一个组成部分。“投广告就像投资,做重复和可以被累积的事情,才能享受时间的复利。”


以下是江南春的演讲实录,经36氪整理编辑:


非常高兴来到36氪的大会,和大家分享中国新消费市场发展的一些趋势和硬核的方法。


今年中国特别大的体会是人口红利,流量红利越来越少,消费品零售总额出现特别多的拐点,但中国的生产供给能力持续攀升,行业的同质化竞争带来了一个重要的结果,是大家进入了一个存量博弈的时代。

在存量博弈的时代中,最大的特点是量价齐杀,生意不好大家都搞促销,促销有没有效呢?有效,开始有效,后来不促不销,促了也不销。然后开始搞流量,流量有没有效?也有效,但是起步的流量马上进入瓶颈,因为便宜的流量就这些,你一旦要增长,你就马上处于亏损的边缘。


总结下来,消费品的本质没有变,新消费品很多人抓住新人类,新需求,抓住新流量红利迅速崛起。但是消费者本质没有改变,渠道渗透率和心智渗透率,流量的红利不是由你掌握的,流量的掌握是由平台掌握的。这样的情况之下,最后只有全渠道的渗透率和品牌的指名购买,才能使一个新消费品牌真正成为一个可持续的能够长期发展的消费品的主导品牌。


没有指名购买,打价格战,促销战、流量战只是一个时间问题,最多能赚到工厂利润。


中国商业战争的核心要素发生三次重要的改变,最早是生产力的战争,在改革开放初期。第二阶段是渠道端的战争,谁渠道面多面广,渠道渗透率高谁就会赢,所以是渠道渗透率的战争。


今天渠道同质化,生产端的过剩化,这样的情况下,消费者有很多的选择,创新也被迅速的同质化,核心战争战场在什么?在消费者心智端。在消费者心智端必须回答一个问题,选择你不选择别人的理由到底是什么?

现在很多人把时间用在研究流量上,流量是不是生意的根本呢?其实不是。流量只是品牌赢得人心的结果,本末倒置就会产生很大的挑战。


很多人说,我新消费创业,因为我更懂抖音,更懂某种平台的规则或者更懂某种算法,我觉得这个跟平台比算法是没有前途的。当你研究ROI的时候,平台比你更懂算法,真正的能够在平台上赚钱的公司是那些品牌的公司,因为品牌懂得算法是人心的算法。


当顾客产生这一类需求的时候,你的品牌在这一部分细分人群当中能不能成为首选?


在平台上有一个公式,GMV等于流量×转化率×客单价×复购频率。这个角度来说,流量精准分发,流量裂变,流量私域,流量如何找到洼地都很重要。转化率,促销怎么做?转化率很重要,但是实际上这都是术。

真正的道是什么呢?是品牌。雅诗兰黛、欧莱雅能够在平台上赚钱,因为它的品牌深入人心,自带流量的比例比较高,它出去打广告,70%是自有流量,30%出于打广告,转化率是普通品牌的3倍。因为它知名度、认知度很高,溢价能力就高,当它的价格溢价能力高时,只要往下促一下,很多人就都活不下去了。


全世界最大的研究公司凯度做了一个总营销投资回报率研究。经过20年的研究,它得出一个结论,其实一个公司70%的销售是由它的品牌所导致的。然而真正的销售30%才是来自于短期做的很多活动,直接的转化行为等等,这才是一个消费品应有的共识。


今天中国很多新消费品牌90%的精力和资源投入到所谓效果可见的流量上,结果是流量帮助产品迅速达到销售额增长,但是不能摆脱价格战、流量战,走入消费者心智,实现应有的利润。


70%的销售来源于品牌,应该把70%的资源放在品牌上,30%的资源放在短期的流量转化和促销活动上。但今天大家90%的资源放在下一个月做什么促销,做什么活动,找大什么样的流量红利上,结果就是越来越焦虑。

真正的优秀的品牌,也许他们没有算法比我们今天的新消费品牌算法更好,但是它们真正是中国最赚钱的公司,因为他们拥有的是什么?渠道渗透率和心智渗透率。


很多人短期搞流量和爆品,但是竞争对手进来后,立刻开始同质化竞争和价格促销,最后还是守不住这个利润。广告的作用不仅仅是能带来短期的销售,而且能遏制同质化竞争。


很多品牌持续的广告投入,已经沉淀为坚固的品牌资产,而品牌资产才是公司核心的驱动力。今天很多公司所取得的成功,包括新消费公司,妙可蓝多、元气森林都取得很大的成功,是因为它两三年之前做的那些选择。
新消费品大多数到几亿人民币就已经停滞掉,但是能够做到几十亿的像妙可蓝多,元气森林无一不是在线下布局很深,在线下随处可见,在消费者大脑中等于一个品类的公司,他们今天的成功是两年之前所做的选择的决定。