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​对话江南春:赚钱的逻辑,变了



来源:正和岛


01:抓住那些“白骨精”


正和岛:首先恭喜您新书《人心红利》出版。为什么会有“人心红利”这个说法? 

江南春:分众平常接触的企业家很多。所以对于中国经济,我们有一些体会

中国今天最大的挑战是什么?我觉得是由原先的“人口红利”变成“人口焦虑”。按目前中国的人口出生趋势,25年后,中国可能只有7、8亿人。

人口、流量红利结束了。所以大家感叹生意难做,就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”

许多行业进入存量博弈。这时,大家的第一个想法可能都是率先“以价取量”,争先恐后降价。这种做法一开始奏效,但杀到最后,终究是量价齐杀,利润越摊越薄,甚至大面积亏损。

但与此同时,我们也看到另一股力量:品牌聚集度越来越高。比如白酒行业总量没有上升,但头部企业依旧迅猛,业绩持续攀升。

这一切,其实正是“人心”红利!

现在有个概念叫“算法驱动”,但我认为技术、流量、精准分发这些都还只是“术”。

真正的“道”是人心。算准人心、让品牌在消费者心智中牢牢驻扎,才是更高级的算法。

所以现在每个企业、每个人必须回答的一个问题是:

自己与众不同在哪?别人选择你,而不选择其他人的理由是什么? 


正和岛:那么在这种背景下,该重点抓住哪些人的“人心”?又该怎么做?

江南春:刚才我们说人口增长的红利已经结束,但“人心红利”正在展开;流量红利正在结束,所谓“精神”的红利正在展开。

在这种新消费时代,钱对很多人来说,已不再是为了解决温饱,而成了一种对生活品质、精神愉悦的追求。

所以更具象地说,今天中国“消费升级”的原点人群是哪些?大概是20-45岁间,喜欢高品质、追求潮流的那些人。

说白了就是两个族群:Z世代和中产人群。

第一个族群是95后和00后为代表的Z世代。

他们更愿意把钱花在这些地方:像化妆品,因为他们认为“颜值即正义”;零食,因为“嘴巴不能闲”;自我成长,他们对周游世界、探索未知的需求非常强烈。

第二个族群是中产人群。对他们来说,实用主义的东西已经没什么特别大的需求了,要的是情绪的、氛围的、自我标签化的

就像现在有钱的同志,是不是就一定要大吃大喝呢?不是的,他们要5周减6公斤、30天只吃蔬菜、每周一次轻断食,早上要跑步打卡,因为在付钱的那一霎那,他们预见了一个更好的自己。

举个我自己的例子,我以前很喜欢去上海的汉源书屋。因为我刚开始做广告时,有一段时间很急躁,但在汉源书屋的那种环境下,我的情绪就很容易沉静下来,让我觉得回到了平静的大学时代:

在一个座落满梧桐树的小街道旁,在落地玻璃窗边,在某个午后到里边喝一杯茶,那里有很多旧上海时期的打字机、旧钢琴、旧沙发。

我就坐在一个上世纪30年代的沙发上,喝着一杯普洱,看《东欧戏剧史》,仿佛回归了我想要的生活。



所以可以看到,目前中国消费最重要的核心关键词就是“悦己消费”。两三亿中产阶层群体,我称之为“白骨精”人群,有能力的“白领、骨干、精英”。

他们的消费心理是不需要低价,要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需,要有格调和品位,能体现我是什么样的人。

这些人只愿意把时间浪费在“美好有趣”的事物上。


02:打赢消费者心智之战

正和岛:在您所说的这种“消费者主权”“人心红利”时代,企业的竞争力该从哪里来?

江南春:我自己所理解的“人心红利”的另一个意思是,今天中国的商业战争逻辑改变了。

过去40年中,中国商业战争的核心要素发生了3次重大改变:

改革开放初期,短缺经济,最早的红利叫制造能力的红利,你能造出别人没有的东西,你就成了。所以那时首富都在广东,因为广东人什么都能造、什么都能模仿。

后来是渠道红利。浙江人越来越厉害,像宗庆后先生,他可以把一瓶水卖给中国的千家万户。于是他就成了首富。

10多年后,大家发现大型的电商平台出来后,上面什么都有。买一瓶水有很多选择,买一辆汽车也有多种选择,渠道端同质化,供应端变成过剩化。这就意味着消费者主权时代到来了。

这时商战的根本就是:打赢消费者心智之战。

所以,真正的竞争已经从生产端,到渠道端,最终到了心智端。谁抢占了人心的红利,谁就赢得了市场的话语权。


正和岛:这样一来,头部企业势必将攫取绝大部分的利润。市场中的那些“新玩家”、新品牌,又该怎么做?

江南春:由于人们的心智容量是有限的,总是“数一数二”,所以从红利角度来说,肯定是头部红利。

今天我们能想象有人突然把这些企业干掉吗?这种可能几乎不存在。但是不是其他人就活不下去了呢?也不是的。

因为这个市场越来越细分了,可以从别的角度杀进来。

所以简单来说,现在创业就是去开创一个新的细分品类,并成为这个品类的老大。




03:品牌才是持续免费的流量

正和岛:在抢夺“人心”这方面,您有哪些经验可以分享?

江南春:现在很多人都把品牌广告当作成本项看待。其实广告的本质是挣钱的。如果你做了广告没挣钱,那是没做对广告。

我认为,一个占据用户心智、有效的定位,通常是非常口语化的句子。德国哲学家海德格尔说:“言语大于语言”。口语的力量远远大于文字的力量。

如果广告语不够口语化,那么播出去后,传播路径也很容易被切断,就像断了一条腿一样。

一句广告语好不好,不仅要易记易懂易传,还需要满足3个要求:顾客认不认、销售员工用不用、竞争对手恨不恨。

所以你会发觉,广告语怎么写非常重要。它既是产品的优势点,也是与对手的差异点,更是消费者的痛点,必须“三点合一”。


正和岛:在这方面,企业比较容易陷入哪些误区?

江南春:我认为至少有两种“陷阱”:

第一个是,以为刷屏可以持续复制。大家好像觉得互联网极度发达了,只要做一个极致爆品,酒香不怕巷子深,有口碑就能一传十、十传百,就可以把广告都去掉了。这是一种幻觉。

现在流量红利结束了,信息量大到像进入了银河系。请问你自己做一个极致性价比的东西后,在银河系能否被看见。如果被看见,竞品是不是马上可以模仿,从而劫持你的流量?

但是品牌就不一样了。品牌就是去打造出差异化价值,并把它固化成一种不假思索的选择。

还有一个误区是,许多人宣称流量是一切生意的本质。大家觉得投流量广告,别管投多少钱,最后可以看到点击的结果,立刻能带来销量;但品牌广告不行,不是一两周或者一个月就能见效的。所以大家把大多数钱都转到流量广告去了。

为什么我说这个逻辑是不对的呢?实际上,你会发觉流量广告只是解决了买和低价买的问题。但是,今天他可以因为低价尝鲜买了你的品牌,明天也就会因为别人给了更低价转身去尝试别人。

拉流量、搞促销都是短期见效的,解决不了长期的生意发展,而品牌广告解决的是要不要爱它、为什么要爱它。

有次我开玩笑说,流量就像情人,她撩拨了你的情绪,你一时兴奋发生了一次艳遇,给了你短暂的快感,但过后你也就不记得了。

而品牌是你的老婆。你跟你老婆一定是经过一段时间的谈恋爱,有过共同的认知后,两人情投意合才结婚的,而且你追到你老婆肯定要花不少钱、花了很多代价,但一旦结婚,你们的关系是很长久的。

所以真正到最后来看,品牌才是持续免费的流量,而流量只是品牌赢得人心的结果。

那又该怎么引爆品牌呢?就像凯度中国区首席执行官暨BrandZ™全球总裁王幸所说:对于广告主和品牌而言,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。

她认为,虚拟世界主要靠“双微一抖”,现实世界主要靠分众。因为你总要回家、上下班、去商场电影院,在这些消费者必经之路和核心生活场景中,让品牌反复触达消费者。这是引爆一个品牌的有效方法。


04:做企业的本质,一场哲学级的洞见

正和岛:您觉得,分众的终局在哪里?

江南春:这些年,可能是因为我年龄上来了,45岁后,我就越来越觉得,人生为一件大事而来。

这次新冠疫情刚暴发时,我同事跟我说,他担心疫情后广告业会受到重创。我当时只说了一句话:你有杂念了。

所谓杂念,就是你心里一直担心会出现什么问题,因此无法坚定地去做。而一旦有了这个杂念,你就一定会完不成的。

现在我跟同事说得最多的是,分众不应该把营收和市值当成终极目标。价值创造远远比市值更重要。

帮助中国企业、品牌从同质化走向差异化,从价格战走向价值战,从制造驱动、渠道驱动到品牌驱动,助推中国品牌崛起。这是我们最大的机遇和商道。


正和岛:听说,您现在依然每年拜访上千个客户,工作时间是早8点到凌晨1点。明明已经财务自由、分众市值也都在1400亿左右了,何必这么拼呢?

江南春:以前是早8点到凌晨1点,现在通常是早8点到凌晨2点,因为年纪大了容易失眠。

直到今天,我确实还是每年走访上千个客户,主要的休息时间一般在飞机上,这个节奏我已经很习惯了。这让我保持对市场的直接体感!

有人认为这样做很痛苦。但我觉得这是一种享受。回过头看,我觉得安德烈·纪德的一句话和我的感受最为贴近,“为了使自己对生活发生兴趣,我们曾经付出了多大的努力”。

我喜欢这句话,它从本质上道出了我们奋斗的意义。因为有乐趣,才会通宵达旦、沉浸于此,乐此不疲。

我在公司里经常跟分众的同事讲,要把自己的工作当成一个作品,要扪心自问,你的作品什么水平,拿得出手吗?

在兴趣或者说理想,通过自己的全力以赴而得以实现的过程里,那种或喜、或悲、或满足、或壮烈的生命强度,是有极大的魅力的。

什么叫高潮?

有一次,我跟蔡志忠老师在中国台北见面聊天。他说他在西溪湿地画一幅漫画,他就一个人坐在工作室里,旁边一堆馒头,他可以两三天不动,就在那边画,其他什么都不干。

我说我以前是写诗歌的,我完全理解。以前我写诗时,只感觉到诗歌天生就是存在的,只是通过我作为一个介质,在那个时间通过我的身体流淌出来。

包括现在我帮客户去创造一个新的品牌理念,或者找出一个新的竞争差异点,我能一晚上沉浸在其中,只觉得这是颅内高潮。

那种快乐是许多人所不能理解的,他们只会觉得这个人好苦好累,但其实有什么苦的,这是一件很高潮的事情。


正和岛:您最近有深度阅读哪本书吗?

江南春:最近我正好隔离10多天,就把书架上的好多书都读了一遍。

很多年前速读过的一本书,重新给了我很大的体会,就是康纳曼的《快思慢想》。这本书对理解人的认知非常重要。

康纳曼说人脑中有两个系统:系统一、系统二。系统一是直觉反应,2+2=4,这是直觉反应,不需要动脑筋;系统二叫理性思考,29×39是多少,你反应不出来的,你要开动脑筋好好算一算。

系统一不费脑力,系统二很费脑力。绝大多数时间,人们是用系统一来处理、判断世界的,大多数时候靠直觉,是条件反射。

他做了一个实验,如果眼前老是闪过一个词叫eat(吃),几分钟后让你填词,“so_p”中间该填什么?基本上你会填soup(汤)。为什么?因为你老是看到“吃”,一填就会填成它。

如果前段时间老看到wash(洗澡),即便是无意识地看到这个词,再给你“so_p”,你就会填成soap(肥皂)。

所以最后康纳曼说,人不是理性的动物,要使人们相信一个概念或者一件事物最好的方法,就是4个字“不断重复”,因为人类根本分不清楚什么是真相、什么是熟悉感!熟悉了就认知放松了,就会做出轻易而简单的判断。

重复性会引发认知放松的舒服感、熟悉感。当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时,就会变成一个安全的讯号。时间长了,安全的就是好的,熟悉了就容易喜欢。这就是心理学上讲的曝光效应。

为什么我看了这本书特别有体会呢?品牌传播赖以生存的基础理论其实就是《快思慢想》。

品牌传播不就是这个道理吗?受众的本质在于遗忘,宣传的本质在于重复,品牌就是要通过重复来对抗遗忘。

比如当你最近老听到妙可蓝多奶酪棒的歌时,你跑到超市就特别容易看到妙可蓝多,你脑海里没有时就不容易看到。

而且当它的出现没有给你带来不好的后果时,你慢慢地就会对它产生信任感、安全感、熟悉感,最终你会发现购买它的概率就上升了。

所以我一直说,事实是什么固然重要,但更重要的是消费者认为的事实是什么。认知比事实更重要,认知才是真正的事实,而且认知一旦形成,就很难改变了。


正和岛:最后一个问题,您希望外界怎么评价您?

江南春:李善友老师写过一篇文章《人生为一件大事而来》。里面有两个问题,我很认同,问自己:

这个世界由于你的存在,会有什么不同?

假如你消失了,这个世界会有什么损失?

做企业这么多年,我现在的心态已经很平静,最期待的是创造作品,以后可以给别人讲讲当年的故事——“你现在穿的、用的这些品牌,都是我推的”。

甚至是50、60年后,自己的墓碑上可以写上“中国成功的品牌,大多数都是这个人推的”。

我觉得,有这个评价,不枉此生了。




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